Sticky Stories

In het boek ‘Made to Stick’ van Dan en Chip Heath (2007) worden factoren beschreven die er voor zorgen dat een idee, of in dit geval een verhaal, blijft plakken in het geheugen van de consument. Zij hebben onderzocht dat ‘plakideeën’ berusten op gemeenschappelijke principes. Door het inzetten van deze zes factoren, is de kans volgens hen groter dat je verhaal of corporatestory blijft plakken. Het gaat om de volgende factoren:

1. Eenvoud. Vertel alleen de kern van je boodschap. Maar verpak het wel zo, dat de consument er over na moet denken.
2. Onverwacht. Niets is zo pakkend, als een onverwachte wending in een verhaal. Dus doorbreek het verwachtingspatroon van mensen en verras ze.
3. Concreet. Gebruik geen ‘lege woorden’. Anders gezegd, vertel je verhaal met daarin menselijke handelingen en zintuiglijke informatie.
4. Geloofwaardig. Ga niet met keiharde ‘bewezen’ cijfers gooien. Die cijfers zeggen net zoveel als lege woorden. Maak het persoonlijk, geef mensen de opdracht om uit te zoeken of wat je zegt klopt.
5. Met gevoel. Zorg dat je een gevoel opwekt bij de consument. Mensen hebben eerder sympathie voor een persoon, dan voor een groep. Met een persoon kunnen ze zich beter identificeren.
6. Met een verhaal.
Bij dit laatste puntje wil ik wat langer stilstaan. Zowel de gebroeder Heath (2007 en Lisa Cron (2012) zeggen hierover hetzelfde. Wanneer we een spannende roman lezen, kunnen we helemaal op gaan in het verhaal. Je ziet, hoort en voelt alles wat de hoofdpersoon meemaakt. Maar niet echt. Hier komt weer de ‘overlevingsdrang’ om de hoek kijken. We slaan dit verhaal, samen met triggerende reclames en andere plakkende informatie, op alsof we het zelf zouden kunnen meemaken. Je zou dus kunnen zeggen dat verhalen dienen als ‘generale repetitie’ voor het echte leven. Stel je komt iets soortgelijks tegen in je alledaagse bestaan, dan weet je vanuit verhalen veel sneller hoe je zou moeten reageren. Dit is waarom de hersenen zo snel verhalen oppikken en onthouden.

Next: Sticky TED Talks

Advertenties
Getagged , , , , ,

Storytelling DNA

Herinner je je nog het filmpje in mijn vorige blog? De bewegende figuurtjes?

Het is afkomstig uit een experiment van Fritz Heider en Mary-Ann Simmel uit 1944. Tijdje terug dus. Deze twee psychologen lieten een korte animatie zien, van twee bewegende kleine driehoekjes en een  rondje. Ze vroegen aan de deelnemers wat ze in dit filmpje zagen. Bijna alle deelnemers gaven menselijke eigenschappen aan de figuurtjes en antwoordde: ‘Het is een achtervolging.’ Of ‘De driehoekjes proberen het huis van het rondje binnen te dringen.’

Interessant toch? Daarom gaan we wat dieper in op de oorsprong van Storytelling en wat verhalen in je hersenen teweegbrengen.

Overleven
De letterlijke Nederlandse vertaling van het woord ‘Storytelling’ is: het vertellen van verhalen. Verhalen vertellen doen we al sinds het ontstaan van de mens. Zelfs oermensen vertelden verhalen. Niet voor pure entertainment maar om te overleven. Wanneer  een groepje mannen was gaan jagen en ze een gevaarlijk beest tegen kwamen. Dan vertelde ze dat bij thuiskomst aan de achtergebleven mannen, zodat zij niet hun dood tegemoet zouden lopen. Je zou dus kunnen zeggen dat storytelling de evolutie heeft gered! Deze verhalen zorgden voor binding. Zo zijn oerstammen uiteindelijk uitgegroeid tot steden en landen. (Kessels en Hendriks, 2012) Maar in deze huidige maatschappij is het eigenlijk niet anders. Bedrijven moeten verhalen vertellen om te overleven in de harde zakenwereld en de consument moet reclameprikkels kunnen filteren om te voorkomen dat ze gek worden. Overleven dus.

Glip door de filtering heen
Onderzoeken gedaan in de neurowetenschap, geven aan dat onze hersenen reageren op verhalen. Lisa Cron (2012, 1-5) vertelt in haar geweldige boek ‘Wired for Story‘, dat onze hersenen ‘bedraad’ zijn voor verhalen. Een goed verhaal triggert delen van onze hersenen die onder andere geluiden, smaak en beweging verwerken. Als je dit weet, denk je dan dat een schreeuwerige reclame die roept dat je naar hun winkel moet komen, helpt? Nee. Elke seconde van de dag worden je zintuigen overspoelt met dit soort informatie, maar gelukkig is daar het brein van de consument. Die filtert onbewust alleen de gegevens die belangrijk zijn voor de consument. Van al deze informatie maken de hersenen weer een verhaal, om het behapbaar te maken voor de consument. Dit verhaal is gebaseerd op het verleden van de consument, op de ervaring met diezelfde prikkels.

De kracht van storytelling ligt dus niet alleen in het vertellen van een verhaal dat binnendringt in de hersenen van de consument, maar bij de ontvangst. Kom je door de filtering, dan wordt je verhaal herkend en gewaardeerd. Met andere woorden: het sluit aan bij ‘het verleden’ van de consument.

Next stop: Sticky Stories

Tot de volgende! En een fijne avond, Maartje

Getagged , , , , ,

Er was eens… een consument

We kennen allemaal het economische waarden model van B. Joseph Pine II en James H. Gilmore. In dit model geven zij de evolutie van de economie weer. Zij gebruikten hiervoor een mooi voorbeeld: Wanneer je jarig was, kocht moeder alle basis ingrediënten om een taart te bakken. (grondstof economie) De volgende stap: Moeder kocht in de supermarkt een doosje taartmix en bakte de taart. (goederen economie) Later bakte moeder geen taarten meer, maar kocht ze er kant-en-klaar één bij de bakker. (product economie) De laatste stap van Pine en Gilmore is: de belevenis economie. Moeders doen niets meer zelf, maar besteden het hele feestje uit. Ze gaan naar een speelparadijs, waar alles verzorgd wordt – inclusief taart – en de kinderen de dag van hun leven hebben.

Ondertussen zijn we alweer een stapje verder. We willen niet meer alleen een product ervaren. Maar we willen nu ook het verhaal achter het product weten. We willen de organisatie die het product maakt, leren kennen. Spreekt dit verhaal ons aan? Dan zorgt dit voor een nog grotere loyaliteit van de klanten. Joe Pullizi (2012) noemt dit: Content marketing. Merken moeten een eigen verhaal hebben.

Er bestaan zoveel producten, en zelfs belevenissen, die op elkaar lijken. Je moet je onderscheiden, want waarom zouden mensen jouw product kopen als het product van de concurrent er precies zo uitziet? Marketeers wereldwijd vechten daarom om de aandacht van de consument, die op zijn beurt zo’n grote hoeveelheid prikkels binnenkrijgt dat eigenlijk geen enkele reclameboodschap lang in het geheugen blijft plakken. Het is dus zaak om als marketeer toch binnen te dringen in de hersenen van hun consument, om zo een plekje te veroveren in hun geheugen. Hoe? Door ze het product te laten ervaren, door er een belevenis van te maken én door er een verhaal aan te verbinden waar mensen zich mee kunnen identificeren! Maar hoe schrijf je een verhaal dat de halve wereld op de been brengt om jouw product te kopen?

Dit en veel meer, kun je voortaan lezen op mijn blog!

Next stop: Storytelling DNA
En om er alvast in te komen, hier een testje. Wat zie je in dit filmpje? Ik hoor graag je antwoord in de comments!

Getagged , , , , , ,